PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO
Apoyado en las necesidades del mercado identificadas el productor de servicios debe delimitar el mercado en el cual quiere competir a lo que se le denomina mercado de referencia. Esta decisión determina la división del mercado total en grupos más o menos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra denominado producto / mercado.
Esta necesidad obedece a que los clientes son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos y por otro lado los competidores pueden encontrarse en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Por esto las organizaciones de servicio necesitan identificar los segmentos de mercado mas atractivos que puedan servir efectivamente.
Esta estrategia de mercado no siempre ha sido seguida por las organizaciones, esto ha ido evolucionando pasando de forma consecutiva por tres fases:
1. La primera fase a la que se le llama Marketing Masivo, en la cual las entidades centraban su atención en la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias entre ellos sino lo que de común pudiese haber. Este punto de vista argumenta que esto conduce a costos y precios mas bajos y que además crea el mayor potencial del mercado.
2. En la segunda fase llamada Marketing de producto variado, el vendedor produce diferentes bienes que presentan características diferentes, tamaños, estilos, calidades distintas, alegando para esto que los consumidores tienen diferentes gustos y estos varían con el tiempo. Así se diseñan mas para ofrecer variedad a los compradores que para conquistar segmentos de mercado diferentes.
3. La tercera fase se le llama Marketing de publico objetivo, aquí la organización identifica los segmentos mas importantes, centrándose en uno o mas de ellos y desarrollando programas de marketing para cada uno de ellos. En esta fase se ha desarrollado el llamado Marketing a la carta en el cual el producto y programas de marketing se adaptan a las necesidades y deseos de cada cliente y organización concreta.
El proceso de segmentación divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de servicios específicos y una mezcla de la mercadotecnia distintiva. Por tanto, ésta se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva, con lo que se asegura la retención y la lealtad de los clientes. La investigación de mercados, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de servicio que necesitan, con ello se evitan los errores comunes de la mercadotecnia de prueba y error. Los productos y servicios se planean a la luz del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos.
La segmentación de mercado tiene una importancia especial para los servicios en el actual mercado competitivo. Las industrias de servicios experimentan un aumento en la competencia, tanto en términos del número de competidores como en la proliferación de las ofertas de servicio. La segmentación de mercado evita el derroche de recursos valiosos al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito.
Con frecuencia, los productos de servicio no están diferenciados de forma clara. La segmentación de mercado ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva, en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. El enfoque de segmentación de mercado implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, permite determinar necesidades y características relevantes y se usa como una fuente de diferenciación del servicio.
La segmentación de mercado tiene una importancia especial para los servicios en el actual mercado competitivo. Las industrias de servicios experimentan un aumento en la competencia, tanto en términos del número de competidores como en la proliferación de las ofertas de servicio. La segmentación de mercado evita el derroche de recursos valiosos al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito.
Un solo servicio o producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo específico de clientes. Razón por la cual, un negocio de servicios debe estar posicionado para atender segmentos particulares del mercado. Por tanto, una compañía de servicios necesita identificar las partes más atractivas del mercado para atenderlas de la mejor manera posible y proporcionar el máximo de ganancias.
La segmentación de mercado exitosa significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan.
Este proceso de partición del mercado total en subconjuntos mas o menos homogéneos, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos se realiza generalmente en dos etapas:
· Una primera etapa conocida con el nombre de macro segmentación, que se encarga de identificar los productos/ mercados de la organización.
El proceso de macro segmentación se apoya principalmente en los criterios funciones, tecnologías y grupos de consumidores para subdividir el mercado total e identificar los productos / mercados.
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador , y no desde el punto de vista del productor, a su vez que representa para la organización para descubrir nuevos segmentos potenciales.
Cuando se habla de funciones se trata de definir el servicio de base buscado. Ejemplo: trabajo de oficina. La tecnología se trata del “saber hacer” tecnológico que permite “producir” las funciones, y los consumidores pues las características de los clientes potenciales.
· La segunda denominada micro segmentación que tiene como objetivo identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos / mercados seleccionados, o sea reconocer en el seno de un producto / mercado subgrupos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. O sea la segmentación implica necesariamente diferenciación entre segmentos.
El proceso de micro segmentación consiste pues en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjunto de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Este proceso se efectúa en cuatro etapas:
· En cada producto-mercado describir los conjuntos de ventajas buscadas por los compradores potenciales
· Dividir el producto-mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas
· Seleccionar uno o varios segmentos para aproximarse con un producto y un programa de comunicación y venta adaptado a las características de estos segmentos.
· En cada uno de los segmentos-objetivos elegidos, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones que detentan los competidores.
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