La identificación y selección de un segmento de mercado particular para dirigir una oferta de servicio distintiva depende de muchos factores; tiene una particular importancia el tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compañía de servicios o los competidores, y si la compañía de servicios cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del servicio.
La elección de segmentos de mercado objetivo para compañías de servicios debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos. Es decir cuando se va a seleccionar el publico objetivo las organizaciones de servicio deben tener en cuenta los siguientes factores:
1. Atractivo del mercado: Este es uno de los primeros elementos que la empresa debe valorar al evaluar el segmento, normalmente valoran el tamaño en correspondencia con los volúmenes de ventas evitando los segmentos pequeños, en tanto que las empresas pequeñas evitan los grandes. El crecimiento es un factor que todas las empresas buscan ya que determina el logro de las ventas y la obtención de utilidades.
El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida.
La noción de mercado potencial se define en relación con la demanda global, es necesario distinguir entre la demanda global y la demanda de la empresa.
La Demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto mercado ( o una industria o un mercado), en un lugar y periodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
Se llama demanda de la empresa o demanda de la marca a la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.
Es importante destacar que la demanda global, al igual que la demanda de la empresa, es una función de respuesta, es decir, que su nivel depende del nivel de intervención de un cierto numero de factores explicativos, denominados determinantes de la demanda. Estas determinantes de la demanda global son de dos tipos: factores del entorno socio-económico y factores de marketing, representados por el total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.
La demanda global se dice expansible, cuando el nivel de ventas esta influido por el nivel de esfuerzo de marketing total. Este será el caso en las etapas de la introducción y de crecimiento del ciclo de vida del producto.
La demanda global no es expansible, cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula, o sea una demanda global no expansible no esta tan afectada por el nivel de gastos de marketing. Este es el caso para todos los productos en fase de madurez.
Así también el nivel de demanda global será, mas elevado en periodo de prosperidad y mas débil en periodo de recesión.
El potencial del mercado actual es el limite alcanzado por la demanda global (primaria) cuando el gasto de marketing del sector alcanza el infinito, en un entorno especifico.
El potencial absoluto del mercado es el volumen de ventas, observado bajo la hipótesis de que todos los clientes potenciales están utilizando el producto, a nivel de frecuencia optima y a nivel máximo de ocasión de uso.
La diferencia entre el nivel logrado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto mide, en cierto modo, el grado de desarrollo o de subdesarrollo de un mercado. Cuanto mas importante es esta diferencia, mas elevado es el potencial de crecimiento de la demanda global e inversamente , cuanto mas débil es esta diferencia, mas cerca se esta del nivel de saturación.
La demanda de servicios se estima exactamente igual que para un producto de consumo. Se basa en el numero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la frecuencia de utilización del servicio. Los servicios presentan como hemos visto ya características distintivas que deben ser tenidas en cuenta en el análisis de la demanda. La oferta de servicios, es de hecho, una capacidad de producción que debe estar relacionada con la demanda. Si este ajuste no se hace, el valor del servicio esta irremediablemente perdido. Ejemplo, un automóvil no vendido puede ser guardado y vendido mas tarde pero un asiento en un restaurante constituyen una perdida definitiva. El ajuste de la oferta a la demanda es particularmente difícil de resolver por el hecho de esta rigidez, concretamente cuando la demanda es irregular
Otro factor que determina el atractivo del mercado de referencia es el ciclo de vida del producto. Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. A lo largo de la vida del producto una empresa seguramente reformulará su estrategia de Marketing varias veces, en consecuencia una empresa debe planificar las estrategias adecuadas para tener éxito en cada una de las fases del ciclo de vida del producto.
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
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