BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO.

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO.

En esta parte analizaremos algunos enfoques claves, conocidos como las bases de segmentación, que se utilizan al segmentar un mercado.

·         VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR

·         Demografía y factores socioeconómicos:

La segmentación demográfica  divide el mercado en distintos grupos en base a variables tales como  sexo, edad, tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base mas popular para diferenciar grupos de consumidores.

Las razones que hacen de estas variables unas de las mas usadas están determinadas por:

·         Los deseos, las preferencias y nivel de uso de los clientes están con frecuencia altamente asociados a las variables demográficas y por otro lado son variables mas fáciles de medir. Incluso en los casos en que el mercado se describa en términos no demográficos como por ejemplo los beneficios buscados o el tipo de personalidad es necesario considerar también las características  demográficas para poder evaluar el tamaño del mercado y poder trazar estrategias comerciales para atenderlos de una manera mas eficiente.

Un ejemplo interesante de segmentación de mercado se observa en los patrones bancarios de clientes con base en el ciclo de vida del hogar. Aunque otros factores como el nivel socioeconómico también son importantes, la edad y la composición familiar, según el concepto de ciclo de vida, son predictores en particular valiosos de la propensión que un hogar muestra a ahorrar o solicitar préstamos. Un estudio de los servicios bancarios menores en Estados Unidos identificó las siguientes seis etapas del ciclo de vida :

Soltero. Un hogar donde el jefe es menor de 40 años, vive solo en un estatus de nido vacío.

Matrimonio joven. Un hogar donde el jefe de familia está casado y es menor de 40 años, sin hijos dependientes.

Nido completo joven. Un hogar donde el jefe de familia es menor de 40 años con por lo menos un hijo dependiente.

Nido completo mayor. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 años o más y tiene por lo menos un hijo dependiente.

Nido vacío mayor con empleo. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 años o más, tiene un empleo de tiempo completo y sin hijos dependientes.

Nido vacío mayor jubilado. Un hogar donde el jefe de familia es 40 años o más, es jubilado y no tiene hijos dependientes.

Un análisis de las etapas del ciclo de vida del cliente determina qué clases de relaciones bancarias se necesitan para cumplir con las demandas del hogar. Estas necesidades cambian de manera significativa de un soltero que desea facilidades de crédito sencillas y transacciones convenientes, matrimonios jóvenes que requieren mayores niveles de facilidades de crédito, a familias de mayor edad que se encuentran en la cúspide de su potencial de ingreso y desembolso, y personas mayores que no tienen niños en casa y, en consecuencia, son más propensos al ahorro. Por tanto, una institución financiera puede dirigir diversas ofertas de servicio a individuos con base en su etapa dentro del modelo de ciclo de vida.

·         Segmentación Psicográfica:

Esta forma de segmentación no se explica en medidas cuantitativas de clara definición: se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales, como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. En lugar de ocuparse de manera directa con factores como la edad, educación, ingreso, ocupación y estado civil, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad. Esto incluye investigación sobre las dimensiones del estilo de vida. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. Las compañías de servicios comienzan a considerar, en forma gradual, la segmentación psicográfica. O sea cuando  una segmentación psicográfica consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y/o características de personalidad.

·         Segmentación Geográfica:

La segmentación geográfica divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de servicio.

El análisis geográfico es un medio relativamente sencillo de segmentar un mercado, por ello, con frecuencia es una de las primeras variables de segmentación consideradas por una empresa de servicios. Las dimensiones de la segmentación geográfica están, en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y medidas geográficas de mercado.

Los factores de alcance de mercado incluyen una estipulación del lugar en que se localizan los mercados que se atenderán: esto puede ser local, nacional, regional o global. Para convertirse en un actor principal en algunos negocios de servicios se necesita una presencia global o regional: por ejemplo las líneas aéreas que desean ser actores significativos reconocen esto. En algunos casos, la segmentación geográfica es un enfoque barato, aunque efectivo, tal es el ejemplo de  College Football, un anuario producido en Estados Unidos que emplea diferentes portadas en distintas regiones, cada una de las cuales presenta la fotografía de una estrella del fútbol colegial vigente en cada región, por lo que llama la atención de manera específica a los intereses de diversas áreas geográficas.

Medidas geográficas de mercado incluyen exámenes de la densidad de población, factores relacionados con el clima y áreas de mercado estandarizadas. Las medidas geográficas tienen una especial importancia en la selección de medios de comunicación masiva especializados. La mayoría de los medios masivos ostenta perfiles de cobertura geográfica de áreas de mercado estandarizadas en detalle y también proporcionan circulación de medios por tipo de lector y otras variables. Las medidas geográficas de mercado se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas geográficas.

·         VARIABLES DE COMPORTAMIENTO:

Las variables de segmentación listadas arriba se concentran en los atributos personales del cliente. La segmentación también se lleva a cabo sobre la base de la respuesta del cliente. Así se puede segmentar el mercado teniendo en cuenta:

·         Los beneficios buscados:

La segmentación por beneficios supone que lo que las personas buscan en un producto o servicio determinado son las razones básicas para comprar el producto. Esto difiere de la segmentación psicográfica, la cual se concentra en quién va a comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Por ejemplo, diversos beneficios se buscan dentro del mercado bancario. Un segmento busca bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama completa de servicios para necesidades variables. Otro segmento busca préstamos ventajosos a intereses bajos y de términos sencillos. Un tercer segmento puede buscar un interés alto en sus ahorros con un servicio rápido y una relación bancaria personal. Un cuarto segmento busca un banco de una sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. Un banco puede dirigir su servicio a satisfacer a uno o más de estos segmentos y ganar una reputación por ofrecer un paquete definido.

La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los servicios, ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por ejemplo  los viajeros de negocios buscan horarios convenientes y un servicio puntual. La segmentación por beneficios es un enfoque orientado al mercado, que busca identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas. Por lo que requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijaran en cada beneficio y las principales marcas que los proporcionan de ahí que las organizaciones de servicio deban centrarse en atender a un grupo preferentemente.

·         Segmentación por uso:

La segmentación por uso se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del servicio. Muchos mercadólogos de servicios se concentran en el segmento del usuario frecuente, quien puede consumir el servicio más veces que el ocasional. Ésta es la base de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida, las cuales atienden al uso de alto volumen al proporcionar comida barata a gran velocidad, en tanto que los bancos y las sociedades constructoras se ocupan de usuarios frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios de sus servicios. Las líneas aéreas se ocupan de viajeros de negocios que utilizan sus servicios con mayor frecuencia que otros usuarios.

·         Actitud

Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipo tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. En la medida en que las actitudes se correlacionan en las descripciones demográficas, las organizaciones pueden incrementar su eficacia en la localización de los clientes potenciales mas indicados

·         Nivel de lealtad

Con la segmentación de lealtad los clientes se clasifican según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto o servicio particular. Los clientes se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.

En ocasiones, los clientes están divididos en cuatro categorías de acuerdo con  los  patrones de lealtad de consumo: leales de hueso colorado (consumidores que compran su marca siempre); leales de corazón (que son leales a dos o tres marcas); leales volubles (quienes cambian de predilección de una marca a otra); y veletas (quienes muestran escasa lealtad sostenible hacia una marca).

Los tipos de segmentación descritos aquí ilustran las principales formas de segmentación empleadas por compañías de servicios. En gran medida, identificar las bases de segmentación implica un elemento central de creatividad. Esos servicios de mercadotecnia deben considerar en forma constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creación de ventajas  competitivas.

 Como parte del proceso, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados. En algunos casos, éste es un procedimiento concreto y sólo requiere un análisis sencillo de registros de compañía o patrones de demanda: las variables de segmentación como la edad, el sexo y el área geográfica caen en esta categoría. Otras variables de segmentación, basadas en la psicografía, requieren de una considerable investigación de mercados para identificar, tanto la naturaleza de los segmentos, como sus características de demanda.

Una aproximación para elegir la(s) mejor(es) base(s) para la segmentación implica listar las bases de segmentación clave y las diversas subdivisiones en las cuales los segmentos se desglosan, y diseñar un perfil de cada segmento de mercado para identificar aquellas áreas dignas de investigarse a profundidad

Una vez segmentado el mercado es necesario llevar a cabo el perfil del segmento que consiste en definir en detalle las características de cada uno en relación con sus componentes demográficos, psicográficos, sus actitudes, posibles respuestas, los beneficios buscados, etc.