1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:
En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende:
manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no
se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un datsun son el mismo producto:
un automóvil.
Una interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido
un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición
el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar
a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y pagarlo
en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella
el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional
y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado a
una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio
del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de
atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una
firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos
del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general,
el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer
varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno talvés requiere un
programa especial de marcadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
miércoles, 27 de octubre de 2010
DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO.
La identificación y selección de un segmento de mercado particular para dirigir una oferta de servicio distintiva depende de muchos factores; tiene una particular importancia el tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compañía de servicios o los competidores, y si la compañía de servicios cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del servicio.
La elección de segmentos de mercado objetivo para compañías de servicios debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos. Es decir cuando se va a seleccionar el publico objetivo las organizaciones de servicio deben tener en cuenta los siguientes factores:
1. Atractivo del mercado: Este es uno de los primeros elementos que la empresa debe valorar al evaluar el segmento, normalmente valoran el tamaño en correspondencia con los volúmenes de ventas evitando los segmentos pequeños, en tanto que las empresas pequeñas evitan los grandes. El crecimiento es un factor que todas las empresas buscan ya que determina el logro de las ventas y la obtención de utilidades.
El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida.
La noción de mercado potencial se define en relación con la demanda global, es necesario distinguir entre la demanda global y la demanda de la empresa.
La Demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto mercado ( o una industria o un mercado), en un lugar y periodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
Se llama demanda de la empresa o demanda de la marca a la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.
Es importante destacar que la demanda global, al igual que la demanda de la empresa, es una función de respuesta, es decir, que su nivel depende del nivel de intervención de un cierto numero de factores explicativos, denominados determinantes de la demanda. Estas determinantes de la demanda global son de dos tipos: factores del entorno socio-económico y factores de marketing, representados por el total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.
La demanda global se dice expansible, cuando el nivel de ventas esta influido por el nivel de esfuerzo de marketing total. Este será el caso en las etapas de la introducción y de crecimiento del ciclo de vida del producto.
La demanda global no es expansible, cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula, o sea una demanda global no expansible no esta tan afectada por el nivel de gastos de marketing. Este es el caso para todos los productos en fase de madurez.
Así también el nivel de demanda global será, mas elevado en periodo de prosperidad y mas débil en periodo de recesión.
El potencial del mercado actual es el limite alcanzado por la demanda global (primaria) cuando el gasto de marketing del sector alcanza el infinito, en un entorno especifico.
El potencial absoluto del mercado es el volumen de ventas, observado bajo la hipótesis de que todos los clientes potenciales están utilizando el producto, a nivel de frecuencia optima y a nivel máximo de ocasión de uso.
La diferencia entre el nivel logrado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto mide, en cierto modo, el grado de desarrollo o de subdesarrollo de un mercado. Cuanto mas importante es esta diferencia, mas elevado es el potencial de crecimiento de la demanda global e inversamente , cuanto mas débil es esta diferencia, mas cerca se esta del nivel de saturación.
La demanda de servicios se estima exactamente igual que para un producto de consumo. Se basa en el numero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la frecuencia de utilización del servicio. Los servicios presentan como hemos visto ya características distintivas que deben ser tenidas en cuenta en el análisis de la demanda. La oferta de servicios, es de hecho, una capacidad de producción que debe estar relacionada con la demanda. Si este ajuste no se hace, el valor del servicio esta irremediablemente perdido. Ejemplo, un automóvil no vendido puede ser guardado y vendido mas tarde pero un asiento en un restaurante constituyen una perdida definitiva. El ajuste de la oferta a la demanda es particularmente difícil de resolver por el hecho de esta rigidez, concretamente cuando la demanda es irregular
Otro factor que determina el atractivo del mercado de referencia es el ciclo de vida del producto. Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. A lo largo de la vida del producto una empresa seguramente reformulará su estrategia de Marketing varias veces, en consecuencia una empresa debe planificar las estrategias adecuadas para tener éxito en cada una de las fases del ciclo de vida del producto.
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACION SEA EFECTIVA:
Haber utilizado una forma para segmentar el mercado no da la seguridad de que esto haya sido efectivo, por tanto es necesario tener en cuenta que para que los segmentos sean fértiles es necesario lo siguiente:
· Los segmentos identificados deben ser homogéneos en relación con el criterio de segmentación elegido, es decir, reagrupar compradores muy similares en términos del criterio elegido y muy diferentes de los demás compradores.
· Los segmentos deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especifica. Esta condición pone en juego no solo el tamaño del segmento, en numero o frecuencia de compra, sino también su duración temporal.
· Los segmentos deben ser accesibles de forma tal que en ellos se puedan concentrar los esfuerzos de comunicación y ventas que permita alcanzar y servir el segmento de mercado.
· Los segmentos deben tener accionabilidad esto es el grado en que se puedan formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento. Por ejemplo puede que una organización cualesquiera identifique siete segmentos de mercado pero no poseer personal suficiente para desarrollar programas específicos de marketing para cada segmento.
Una vez que la organización segmenta el mercado, esto le permite identificar las oportunidades con que cuenta, a través de la valoración de los distintos segmentos y la decisión relativa de cuantos y a cuales atender. Por tanto corresponde a la organización en este momento definir su publico objetivo.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados industriales se pueden segmentar utilizando muchas de las variables anteriormente descritas, así se pueden usar las variables geográficas, las de beneficios buscados y las de nivel de uso, pero existen también variables especificas para este tipo de mercado.
Entre las principales variables de segmentación del mercado industrial se encuentran:
· Demográficas:
· Sector Industrial- ¿ en que tipo de industria deberíamos centrarnos?
· Tamaño de la empresa- ¿ de que tamaño?
· Localización - ¿en que áreas geográficas deberíamos centrarnos?
· Variables operativas:
· Tecnología- ¿en que tecnología deberíamos centrarnos?
· Usuarios / no usuarios - ¿deberíamos centrarnos en usuarios ligeros, medios, adictos o no usuarios ?
· Capacidades de los clientes - ¿clientes que requieran muchos servicios o pocos?
· Enfoques hacia la compra :
· Organización de la función de la compra - ¿en aquellas con departamentos de compra centralizados o descentralizados?
· Estructura de poder - ¿en aquellas dominadas por ingenieros, financistas, hombres de marketing, etc?
· Naturaleza de las relaciones existentes - ¿deberíamos centrarnos en aquellas empresas con las que mantenemos estrechas relaciones o simplemente guiarnos por las compañías mas deseadas?
· Políticas generales de compra - ¿ en las empresas que prefieran leasing, contratos de servicios, promociones ?
· Criterios de compra - ¿ en las que buscan calidad, servicio, precio, etc?
· Factores de situación:
· Urgencia - ¿ en las empresas que necesiten rapidez, entrega inmediata?
· Tamaño de la orden : - ¿ deberíamos centrarnos en ordenes pequeñas o grandes?
· Características del personal:
· Semejanza comprador – vendedor - ¿ deberíamos centrarnos en las empresas y personas que compartan valores con los nuestros?
· Actitudes hacia el riesgo - ¿ centrarnos o evitar clientes con actitud positiva hacia el riesgo?
· Lealtad - ¿ deberíamos centrarnos en empresas que demuestran alta lealtad?
En general las empresas que actúan en mercados industriales no se centran en una única variable sino que generalmente aplican la segmentación multiatributo.
BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO.
BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO.
En esta parte analizaremos algunos enfoques claves, conocidos como las bases de segmentación, que se utilizan al segmentar un mercado.
· VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
· Demografía y factores socioeconómicos:
La segmentación demográfica divide el mercado en distintos grupos en base a variables tales como sexo, edad, tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base mas popular para diferenciar grupos de consumidores.
Las razones que hacen de estas variables unas de las mas usadas están determinadas por:
· Los deseos, las preferencias y nivel de uso de los clientes están con frecuencia altamente asociados a las variables demográficas y por otro lado son variables mas fáciles de medir. Incluso en los casos en que el mercado se describa en términos no demográficos como por ejemplo los beneficios buscados o el tipo de personalidad es necesario considerar también las características demográficas para poder evaluar el tamaño del mercado y poder trazar estrategias comerciales para atenderlos de una manera mas eficiente.
Un ejemplo interesante de segmentación de mercado se observa en los patrones bancarios de clientes con base en el ciclo de vida del hogar. Aunque otros factores como el nivel socioeconómico también son importantes, la edad y la composición familiar, según el concepto de ciclo de vida, son predictores en particular valiosos de la propensión que un hogar muestra a ahorrar o solicitar préstamos. Un estudio de los servicios bancarios menores en Estados Unidos identificó las siguientes seis etapas del ciclo de vida :
Soltero. Un hogar donde el jefe es menor de 40 años, vive solo en un estatus de nido vacío.
Matrimonio joven. Un hogar donde el jefe de familia está casado y es menor de 40 años, sin hijos dependientes.
Nido completo joven. Un hogar donde el jefe de familia es menor de 40 años con por lo menos un hijo dependiente.
Nido completo mayor. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 años o más y tiene por lo menos un hijo dependiente.
Nido vacío mayor con empleo. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 años o más, tiene un empleo de tiempo completo y sin hijos dependientes.
Nido vacío mayor jubilado. Un hogar donde el jefe de familia es 40 años o más, es jubilado y no tiene hijos dependientes.
Un análisis de las etapas del ciclo de vida del cliente determina qué clases de relaciones bancarias se necesitan para cumplir con las demandas del hogar. Estas necesidades cambian de manera significativa de un soltero que desea facilidades de crédito sencillas y transacciones convenientes, matrimonios jóvenes que requieren mayores niveles de facilidades de crédito, a familias de mayor edad que se encuentran en la cúspide de su potencial de ingreso y desembolso, y personas mayores que no tienen niños en casa y, en consecuencia, son más propensos al ahorro. Por tanto, una institución financiera puede dirigir diversas ofertas de servicio a individuos con base en su etapa dentro del modelo de ciclo de vida.
· Segmentación Psicográfica:
Esta forma de segmentación no se explica en medidas cuantitativas de clara definición: se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales, como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. En lugar de ocuparse de manera directa con factores como la edad, educación, ingreso, ocupación y estado civil, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad. Esto incluye investigación sobre las dimensiones del estilo de vida. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. Las compañías de servicios comienzan a considerar, en forma gradual, la segmentación psicográfica. O sea cuando una segmentación psicográfica consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y/o características de personalidad.
· Segmentación Geográfica:
La segmentación geográfica divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de servicio.
El análisis geográfico es un medio relativamente sencillo de segmentar un mercado, por ello, con frecuencia es una de las primeras variables de segmentación consideradas por una empresa de servicios. Las dimensiones de la segmentación geográfica están, en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y medidas geográficas de mercado.
Los factores de alcance de mercado incluyen una estipulación del lugar en que se localizan los mercados que se atenderán: esto puede ser local, nacional, regional o global. Para convertirse en un actor principal en algunos negocios de servicios se necesita una presencia global o regional: por ejemplo las líneas aéreas que desean ser actores significativos reconocen esto. En algunos casos, la segmentación geográfica es un enfoque barato, aunque efectivo, tal es el ejemplo de College Football, un anuario producido en Estados Unidos que emplea diferentes portadas en distintas regiones, cada una de las cuales presenta la fotografía de una estrella del fútbol colegial vigente en cada región, por lo que llama la atención de manera específica a los intereses de diversas áreas geográficas.
Medidas geográficas de mercado incluyen exámenes de la densidad de población, factores relacionados con el clima y áreas de mercado estandarizadas. Las medidas geográficas tienen una especial importancia en la selección de medios de comunicación masiva especializados. La mayoría de los medios masivos ostenta perfiles de cobertura geográfica de áreas de mercado estandarizadas en detalle y también proporcionan circulación de medios por tipo de lector y otras variables. Las medidas geográficas de mercado se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas geográficas.
· VARIABLES DE COMPORTAMIENTO:
Las variables de segmentación listadas arriba se concentran en los atributos personales del cliente. La segmentación también se lleva a cabo sobre la base de la respuesta del cliente. Así se puede segmentar el mercado teniendo en cuenta:
· Los beneficios buscados:
La segmentación por beneficios supone que lo que las personas buscan en un producto o servicio determinado son las razones básicas para comprar el producto. Esto difiere de la segmentación psicográfica, la cual se concentra en quién va a comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Por ejemplo, diversos beneficios se buscan dentro del mercado bancario. Un segmento busca bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama completa de servicios para necesidades variables. Otro segmento busca préstamos ventajosos a intereses bajos y de términos sencillos. Un tercer segmento puede buscar un interés alto en sus ahorros con un servicio rápido y una relación bancaria personal. Un cuarto segmento busca un banco de una sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. Un banco puede dirigir su servicio a satisfacer a uno o más de estos segmentos y ganar una reputación por ofrecer un paquete definido.
La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los servicios, ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por ejemplo los viajeros de negocios buscan horarios convenientes y un servicio puntual. La segmentación por beneficios es un enfoque orientado al mercado, que busca identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas. Por lo que requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijaran en cada beneficio y las principales marcas que los proporcionan de ahí que las organizaciones de servicio deban centrarse en atender a un grupo preferentemente.
· Segmentación por uso:
La segmentación por uso se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del servicio. Muchos mercadólogos de servicios se concentran en el segmento del usuario frecuente, quien puede consumir el servicio más veces que el ocasional. Ésta es la base de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida, las cuales atienden al uso de alto volumen al proporcionar comida barata a gran velocidad, en tanto que los bancos y las sociedades constructoras se ocupan de usuarios frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios de sus servicios. Las líneas aéreas se ocupan de viajeros de negocios que utilizan sus servicios con mayor frecuencia que otros usuarios.
· Actitud
Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipo tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. En la medida en que las actitudes se correlacionan en las descripciones demográficas, las organizaciones pueden incrementar su eficacia en la localización de los clientes potenciales mas indicados
· Nivel de lealtad
Con la segmentación de lealtad los clientes se clasifican según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto o servicio particular. Los clientes se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.
En ocasiones, los clientes están divididos en cuatro categorías de acuerdo con los patrones de lealtad de consumo: leales de hueso colorado (consumidores que compran su marca siempre); leales de corazón (que son leales a dos o tres marcas); leales volubles (quienes cambian de predilección de una marca a otra); y veletas (quienes muestran escasa lealtad sostenible hacia una marca).
Los tipos de segmentación descritos aquí ilustran las principales formas de segmentación empleadas por compañías de servicios. En gran medida, identificar las bases de segmentación implica un elemento central de creatividad. Esos servicios de mercadotecnia deben considerar en forma constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creación de ventajas competitivas.
Como parte del proceso, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados. En algunos casos, éste es un procedimiento concreto y sólo requiere un análisis sencillo de registros de compañía o patrones de demanda: las variables de segmentación como la edad, el sexo y el área geográfica caen en esta categoría. Otras variables de segmentación, basadas en la psicografía, requieren de una considerable investigación de mercados para identificar, tanto la naturaleza de los segmentos, como sus características de demanda.
Una aproximación para elegir la(s) mejor(es) base(s) para la segmentación implica listar las bases de segmentación clave y las diversas subdivisiones en las cuales los segmentos se desglosan, y diseñar un perfil de cada segmento de mercado para identificar aquellas áreas dignas de investigarse a profundidad
Una vez segmentado el mercado es necesario llevar a cabo el perfil del segmento que consiste en definir en detalle las características de cada uno en relación con sus componentes demográficos, psicográficos, sus actitudes, posibles respuestas, los beneficios buscados, etc.
PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADOS
PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADOS
Para llevar a cabo el proceso de segmentación de mercado se hace necesario seguir varias etapas. Las etapas son:
1. ETAPA DE INVESTIGACION:
En esta etapa se desarrollan entrevistas informales y dinámicas de grupos con los consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamiento.
Luego se prepara un cuestionario que se aplica a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis sobre:
· Atributos y su nivel de importancia
· Notoriedad de las marcas y participación de mercado
· Formas de uso del producto
· Actitudes hacia la categoría del producto
· Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados
2. ETAPA DE ANALISIS:
Aquí el investigador aplica un análisis factorial a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Después se realiza un análisis cluster para identificar los segmentos. En esto es importante que se tenga en cuenta que cada cluster identificado es dentro de sí homogéneo y diferente a los demás.
3. ETAPA DE DEFINICION DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS.
Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y psicocráficos, etc. Siempre teniendo en cuenta que la segmentación debe adaptarse periódicamente porque los segmentos pueden cambiar.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO
Apoyado en las necesidades del mercado identificadas el productor de servicios debe delimitar el mercado en el cual quiere competir a lo que se le denomina mercado de referencia. Esta decisión determina la división del mercado total en grupos más o menos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra denominado producto / mercado.
Esta necesidad obedece a que los clientes son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos y por otro lado los competidores pueden encontrarse en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Por esto las organizaciones de servicio necesitan identificar los segmentos de mercado mas atractivos que puedan servir efectivamente.
Esta estrategia de mercado no siempre ha sido seguida por las organizaciones, esto ha ido evolucionando pasando de forma consecutiva por tres fases:
1. La primera fase a la que se le llama Marketing Masivo, en la cual las entidades centraban su atención en la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias entre ellos sino lo que de común pudiese haber. Este punto de vista argumenta que esto conduce a costos y precios mas bajos y que además crea el mayor potencial del mercado.
2. En la segunda fase llamada Marketing de producto variado, el vendedor produce diferentes bienes que presentan características diferentes, tamaños, estilos, calidades distintas, alegando para esto que los consumidores tienen diferentes gustos y estos varían con el tiempo. Así se diseñan mas para ofrecer variedad a los compradores que para conquistar segmentos de mercado diferentes.
3. La tercera fase se le llama Marketing de publico objetivo, aquí la organización identifica los segmentos mas importantes, centrándose en uno o mas de ellos y desarrollando programas de marketing para cada uno de ellos. En esta fase se ha desarrollado el llamado Marketing a la carta en el cual el producto y programas de marketing se adaptan a las necesidades y deseos de cada cliente y organización concreta.
El proceso de segmentación divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de servicios específicos y una mezcla de la mercadotecnia distintiva. Por tanto, ésta se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva, con lo que se asegura la retención y la lealtad de los clientes. La investigación de mercados, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de servicio que necesitan, con ello se evitan los errores comunes de la mercadotecnia de prueba y error. Los productos y servicios se planean a la luz del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos.
La segmentación de mercado tiene una importancia especial para los servicios en el actual mercado competitivo. Las industrias de servicios experimentan un aumento en la competencia, tanto en términos del número de competidores como en la proliferación de las ofertas de servicio. La segmentación de mercado evita el derroche de recursos valiosos al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito.
Con frecuencia, los productos de servicio no están diferenciados de forma clara. La segmentación de mercado ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva, en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. El enfoque de segmentación de mercado implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, permite determinar necesidades y características relevantes y se usa como una fuente de diferenciación del servicio.
La segmentación de mercado tiene una importancia especial para los servicios en el actual mercado competitivo. Las industrias de servicios experimentan un aumento en la competencia, tanto en términos del número de competidores como en la proliferación de las ofertas de servicio. La segmentación de mercado evita el derroche de recursos valiosos al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito.
Un solo servicio o producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo específico de clientes. Razón por la cual, un negocio de servicios debe estar posicionado para atender segmentos particulares del mercado. Por tanto, una compañía de servicios necesita identificar las partes más atractivas del mercado para atenderlas de la mejor manera posible y proporcionar el máximo de ganancias.
La segmentación de mercado exitosa significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan.
Este proceso de partición del mercado total en subconjuntos mas o menos homogéneos, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos se realiza generalmente en dos etapas:
· Una primera etapa conocida con el nombre de macro segmentación, que se encarga de identificar los productos/ mercados de la organización.
El proceso de macro segmentación se apoya principalmente en los criterios funciones, tecnologías y grupos de consumidores para subdividir el mercado total e identificar los productos / mercados.
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador , y no desde el punto de vista del productor, a su vez que representa para la organización para descubrir nuevos segmentos potenciales.
Cuando se habla de funciones se trata de definir el servicio de base buscado. Ejemplo: trabajo de oficina. La tecnología se trata del “saber hacer” tecnológico que permite “producir” las funciones, y los consumidores pues las características de los clientes potenciales.
· La segunda denominada micro segmentación que tiene como objetivo identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos / mercados seleccionados, o sea reconocer en el seno de un producto / mercado subgrupos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. O sea la segmentación implica necesariamente diferenciación entre segmentos.
El proceso de micro segmentación consiste pues en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjunto de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Este proceso se efectúa en cuatro etapas:
· En cada producto-mercado describir los conjuntos de ventajas buscadas por los compradores potenciales
· Dividir el producto-mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas
· Seleccionar uno o varios segmentos para aproximarse con un producto y un programa de comunicación y venta adaptado a las características de estos segmentos.
· En cada uno de los segmentos-objetivos elegidos, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones que detentan los competidores.
Mercadeo por Internet
Zara utiliza canales de distribución como directo, minorista y canales alternos(Internet)
es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África y Asia con 1422 tiendas en 76 países, 329 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo. Algunas de sus tiendas operan bajo la marcas Lefties y Zara Reduced, orientadas a vender ropa muy barata y restos sobrantes de temporada.
con tres centros logísticos, el principal situado en Arteijo, provincia de La Coruña (España), donde abrió el primer almacén en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.
Zara es el buque insignia de la tienda de la cadena Inditex Grupo español propiedad de magnate español Amancio Ortega, que también es dueña de marcas como Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius y Bershka. El grupo tiene su sede central en A Coruña, Galicia, España, donde la primera tienda Zara abrió en 1975. Hoy, Inditex es, probablemente, el de más rápido crecimiento del mundo minorista con Zara es un modelo de negocio que le ha permitido ampliar y competir con marcas de calidad a precios asequibles.
El fundador de Zara, Amancio Ortega inauguró primera tienda Zara en 1975. La primera tienda de Zara se encuentra en una céntrica calle de A Coruña.
La idea de Ortega es de crear ropa de inspiración francesa. Ortega instaló entonces su empresa en España y su amor por la ciudad de Zadar le inspiró el nombre de Zara.
Este es solo un ejemplo..
Este es solo un ejemplo..